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名创优品:“十元店”的另类玩法

评论

编者按/过去几年,实体店遭受电商的冲击,关店潮席卷全国。以沃尔玛、家乐福为代表的大型商超;以苏宁、国美为代表的家电连锁;以李宁、美特斯邦威为代表的服装连锁都在纷纷关闭效益不好的门店。受到实体经济不景气的冲击,商铺租金的价格也以每年12%的速度下滑。传统商业、传统零售业处于水深火热,实体经济似乎正在远离年轻的消费群。

然而,当别的实体店都在压缩规模和收缩战线的时候,一家包装精良,名叫名创优品的“10元店”却逆势增长,从2013年9月创立零售实体连锁店到2016年底,短短两年多时间,在国内外市场上已经开店1800多家,2016年销售额近100亿元,完全是一个“屌丝逆袭”的经典案例。要知道,优衣库进入中国15年开店数量才刚刚达到500家;在华苦心经营27年的麦当劳在中国的门店也只有2200多家。

名创优品,一个长着一副日本形象的纯国产血统的品牌,却在实体经济的寒冬中看不出一丝的萎靡,凭借着超低的价格和精良的产品设计,以及良好的品质,将年轻的消费群又拉回到实体店中。在名创优品的店中,商品平均单价只有10元~30元、但每次客单消费价却能达到50元左右。毛利极低的“10元店”,为什么能够在实体经济低迷的今天,却可以迅速形成百亿元的规模,其低价背后的商业逻辑,其加盟背后的金融创新是如何玩转的?请关注《中国经营报》本期商业案例。

包装

巧妙利用日本品牌做背书

不经意间,发现国内城市的“日本”品牌店越来越多了,干净淡雅的店面,设计精良的小商品,不断播放着的日韩音乐,简洁的LOGO——白底红字,看上去像优衣库的孪生兄弟一样,仔细一看,其实是名创优品,一个日本快时尚设计师品牌店。

“第一次走进名创优品实体店是在北京崇文门商圈的国瑞城店,当时发现这家店有点特别,经营的主要是各类小商品,从生活用品的毛巾、内衣、牙刷、玩具到护肤用品的唇膏、指甲油、卸妆油,到一些电子产品如耳机、充电宝、键盘等一应俱全。”李女士平时最爱逛街,“后来发现,这些在其他商店动辄卖上百元甚至几百元的商品,在名创优品却基本都是10元起,最贵也不超过100元,普遍的售价都在10~29元之间。”李女士告诉记者,自从第一次买了名创优品的东西之后,再逛街就发现这个牌子的店面越来越多,“几乎我逛的各大百货商场和商圈都有。”让李女士和很多年轻人进店就第一个想到的问题是:商品确实超乎想象的便宜,但是质量会不会没有保证?

事实上,国内不乏各种2元店、10元店,但是这些店很多都是为了倾销库存商品,临时租用店面短期进行倾销,因此,店面装潢粗陋,商品杂乱摆放,商品质量参差不齐,服务态度恶劣,多数都是图便宜的中老年消费群体才会光顾这种10元店。

作为名创优品的创始人,浙江人叶国富的故事也不是很离奇:叶国富几年前去日本旅行,发现日本的大街小巷各种精品店很多,200日元店也是比比皆是,200日元的商品都是中国制造,却有相当好的品质,因此,也颇受日本消费者的青睐。这让叶国富有了再次创业的想法,如果在中国也开类似于日本200日元的精品店,应该也会让中国的消费者很喜欢。

坊间传闻的机缘巧合也好,还是有意而为之也好,总之,叶国富认识和遇到了日本青年设计师三宅顺也,两人一拍即合,顺利联手创业,创立了名创优品MINISO这个品牌。三宅顺也在日本负责设计,叶国富和他的团队在中国负责开店运营和供应链整合。

名创优品登陆中国的第一站是广州。2013年,名创优品在广州花都区开设了中国第一家门店。据说,广州这家门店开业当天的星期五,销售额就达到了14000元,第三天突破20000元。

名创优品定位是“快时尚百货品牌”,核心消费者锁定的是18~28岁的年轻人。而这个年龄段的消费者更看中品牌和品质。名创优品打造出来的日式风格、精致的设计、不错的品质、超乎他们心里价位的价格,是很容易迎合这个年龄段的消费者的。

在品牌战略专家李文刚看来,叶国富创立的名创优品巧妙地玩了一个偷换概念,“名创优品从来没有公开说过自己是一个日本品牌,只是明确地表明这是‘日本设计师’品牌,准确地说就是由日本设计师参与设计的一个本土品牌,但是很容易被混淆成为日本品牌;而从店面到商品呈现出来的日本元素和风格无疑给了消费者一个心理暗示,这就是一家日本精品店,产品虽然便宜,但是品质和日本商品没有什么区别,可以放心购买。”

事实上,日本设计师参与设计的产品+中国制造的商品,最后就成为用日本来背书的一个品牌,这对于叶国富而言是一个妙招,和其他中国企业在欧美注册商标,回到中国推出所谓的欧美品牌,心里完全没有底气相比,叶国富的名创优品可以高调地宣布自己是“日本设计师品牌”,从来没有说自己是日本品牌,却被消费者认知成为日本品牌,这绝对是一个四两拨千斤的做法。

价格

用超低的价格把消费者拉回实体店

过去10年是电商飞速发展的10年,电商能够打败实体店靠的就是低价。互联网省去了很多中间环节,比线下实体店更便宜,于是消费者就用脚投票,更多地投身电商的平台购物,既省事又便宜。

叶国富觉得如果线下能做到和线上同价,消费者还是会重新回到线下的实体店。在保证一定品质的基础上,谁能把价格降下来,谁就能重新获得市场。

“名创优品在中国市场大部分商品的售价都是10元,而且10元商品的比重占据所有商品的大部分。”李女士几乎每个星期都会逛逛名创优品,“首先是它的店面环境非常好,感觉店面设计简洁大方,卖的也是时尚精致的商品,另一方面却是超低的价格。”“这种反差往往可以在很多消费者心中建立起独一无二的竞争优势,也符合消费者消费升级的趋势。加上‘日本快时尚设计师品牌’的认知,使之超越了传统的‘10元店’和‘1美元店’。”营销专家肖明超告诉记者,“名创优品的成功关键点就在于消费者希望购买到既有品质又不是很贵的商品,以区别于过去很多同质化的商品,名创优品的产品给人以很强的设计感,这就是它成功的关键。”

事实上,在叶国富和三宅顺也的定位中,名创优品的对标对象只有一个,就是无印良品。无印良品在中国消费者的心目中是充满设计感的商品,但是价格不菲。而这正是名创优品差异化策略的着眼点。

对于消费者而言,价格只是表象,品质才是核心。

在名创优品10大品类4800多种商品中,定价10元的商品几乎占据了50%以上的比例。为了保证品质,基于全球1800家店铺,200多名买手和数据化管理平台,名创优品要对后台海量数据进行扫描分析,不断加深对目标消费者偏好和购买习惯的了解,提升产品开发的精准度。一位不愿意透露姓名的加盟商告诉记者,在与名创优品的合作中,名创优品的模式应该是其对800余家供应商下达海量订单,通过“以量制价,买断供应”摊薄生产成本,使得优质低价成为可能,最后达到“规模经济效应”。

有了对于消费者产品偏好的分析,名创优品的商品才能够不断推陈出新,满足消费者需求,这也无疑增强了消费者“黏性”,这就是李女士为什么总是能在名创优品发现新产品的“秘诀”。“我有个孩子,所以非常爱逛名创优品玩具的部分,我后来发现隔段时间,玩具就会更新,总是能给我带来惊喜,给孩子买个小‘奖励’也不贵,品质和安全我也放心。”而李女士也同时发现,像橡皮泥这类的消耗性的玩具总是能上名创优品的货架,“消耗性玩具是我经常要购买的,名创优品很是贴心,我在日本逛大创,在国内就是名创优品了。”

李女士提到的日本的大创就是日本的百元店,100日元的商品加上税才相当于不到10元人民币的价格,但商品却有着不错的品质,而这些商品大多数来自于“中国制造”。

于是,叶国富就是要在国内寻找最好的供应商,提供品质过硬的商品。在不断的摸索中,名创优品摸索出了一套独有的供应商合作模式:以量制价+买断定制+不压货款。

名创优品的运作模式应该是,公司与供应商联合开发商品,买断版权,形成独家货源;在商品计划期内,根据市场需求,采购特定数量的产品,免去供应商的库存之忧;商品采购价由订单规模决定。在供应商遵守上述约定的前提下,保证不压货款。名创优品可以做到把回款周期压缩到15天左右,而国内的其他企业平均要83天才可以收回货款,其中工业企业回款周期为130天。

“如此一来,因为名创优品有计划的采购产生了明显的规模经济效益,在向供应商下达海量订单后,供应商由此摊销了成本,同样获得了规模效益;由于名创优品缩短了商品供应和周转的周期,加速了供应链环节的效率,也促进了商品开发和制造成本的降低。”上述加盟商告诉记者。

对于供应商而言,海量订购的订单,加上按时结算货款,供应商无需承担库存压力和周转压力,自然愿意出让更多的利润给名创优品,最终名创优品利用自身高效的供应链把成本控制到了同行业的最低水平,同时还可以保证产品的品质。

加盟

让加盟商与公司都能赚钱

产品出厂后势必经过很多环节,最终到达消费者手中的时候,价格已经飙升几倍,甚至是十倍以上,行业内称为“倍率”。一般而言,品牌商会以3~3.5的倍率向下游零售商出货,比如零售定价100元的化妆品,批发商的出货价也就是30~35元。而厂家的出厂价可能更低,也许只有10元。因为中间环节多,层层加价,倍率10~12倍是普遍的市场行情。

以消费者需求为原点,供应链上一切不合理的地方,就是颠覆的机会。这个机会叶国富找到了。

作为名创优品的加盟商之一,北京丹格丽尔商贸有限公司总经理杨波很是惬意,因为自从和名创优品合作以来,他几乎很少操心。

“我加盟了名创优品的两家店面,我认为,名创优品跟传统的零售商还是有本质区别的。”杨波告诉《中国经营报》记者,“传统的零售往往是靠经销商,比如我加盟了一个品牌店,获得单店授权,那我就在某个区域做代理或者开店。但是名创优品不一样,加盟之后,我可以选择全委托经营,也就是公司会派人来给我经营,我们只负责支付押金进货,剩下的都是名创优品来负责。”如此,“杨波们”就比较轻松了。但是,如此操作需要品牌公司有强大的运营能力,实际上,杨波从运营过程中,感觉到名创优品的物流系统和采购系统都是非常强大的。“名创优品现在全国有大概1800家店面。每家店的配送调货等等这些运营都靠它强大的物流系统。名创优品有自己的物流,在各个区域都有自己的中转库,这就让它能够及时调整货品,比如说。在你这区域可能是滞销的产品跳到别的区可能卖得不错,物流系统很快就能调过去,公司这个能力非常强。”

据了解,针对臃肿的流通环节导致高得离谱的销售倍率,名创优品投入巨额资金,建设自己的配送中心和仓储物流系统,从而实现从工厂直达店铺。短期看,这笔固定投入不会马上产生回报,所以很多品牌商还是会通过分销网络发售商品,也不愿意自建仓储配送系统。商品补货及时与否,能否跟上店铺的销售,残次品的多少,运输过程中的商品损耗,这些隐性的物流成本,都可以控制到最低,从而把成本降低。

名创优品在国内建立了八大仓储,供应商将按需定制的产品发往指定的仓库,并承担相应的物流费用。名创优品通过独立的第三方物流公司,对1000多家门店进行小批量的配送。如果店铺的商品出现滞销、损耗,需要返回仓库的,物流成本则由公司承担。海外的门店,则由设于深圳保税区和香港的仓储中转基地配送。

店铺的高效周转,要求高频率的配送。名创优品平均每天配送商品一次,生意好的店铺甚至需要连续每日配送。因为店铺基本没有额外的仓库空间,平均库存只有两天,完全依靠供应链运转,配送中心加上在途货物可以支撑店铺15天的销售,具备日配多次的能力。

而小批量、高频次的配送,意味着更高的出错率和更高的物流成本。但是,名创优品的出错率仅为十万分之三,物流费用占整体出货金额的1.2%,只有大型商超的一半左右。而要做到物流的高效运转,名创优品的组合拳就是“设备的投入,流程的优化和人员的培养”。

有一个强大的供应链系统支持,名创优品的模式还是很难复制的。

“对于上游的资源名创优品都给加盟商搞定了,那些供应商都是以外贸加工和出口企业为主,这就是为什么很多企业模仿名创优品的模式却做不到他这么厉害的原因。”杨波对记者说:“名创优品找到合适的上游供应商就可以让产品很有特点,有‘大牌’的味道,而且质量还过得硬,而模仿者则很难搞定这些上游供应商。”

不仅如此,杨波介绍说,名创优品还有一个强大的支付系统,“我们所有的货款都要进入名创优品的收银系统,而且是押金的模式,一个店有个预估货款,比如一个店的押金是75万元,那么我交过押金之后就不用再因为每次进货而付款了,所以加盟老板只要有资金很容易进。而名创优品跟每个加盟商都有一个统一的分配模式,合同里的比例一旦确定,第二天我就能收到属于我的钱。名创优品的这种模式在零售里还是很先进的,如此押金模式解决了流通中很多环节,使得运转效更高,同时也解决了很多老板跨界经营的资金问题。”

尽管供应链被优化,极大地降低了成本,但是名创优品并没有大幅增加毛利。名创优品的销售毛利只有8%左右,相比传统零售行业10~12的倍率,还是属于薄利。而要做到薄利就要多销。在给予消费者实惠的同时,与供应商保持长期友好的合作关系,为过剩的产能寻找出路,这是叶国富的商业逻辑。

观察

“左手实业右手金融”引异议

从2013年名创优品在广州花都区开设第一家门店,到2016年底全球范围连锁门店突破1800家,2017年开店的数量还在继续增加,平均每月开店80~100家。

据悉,名创优品最初成立的时候,主要打造的都是直营店,是为了树立标杆店铺,探索运营标准。直营店经营成功以后,推出了三种模式:直营、合作和加盟。其中绝大多数都是加盟店。

对于加盟模式,名创优品的政策是“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”模式。与传统买断制不同,货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金,保证合作期内源源不断的货品供应,免去加盟商的订货烦恼和库存压力。而次日分账实际上也就是文章中杨波提到的第二天就可以拿到谈好比例的分账。名创优品加盟商的合作期限一般为3年。

加盟商承担店铺的转让、装修、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用开支,每日分享日营业额的38%作为收益。合作期满,货品保证金如数退回。对于只想做投资人不参与管理的,名创优品也可以全面托管店面,加盟商只负责投资和分享收益。

采访中,多位营销专家表示,名创优品的成功在于其很好地迎合了目前消费者升级的趋势,为消费者提供了性价比很高的商品,并同时优化了供应链系统。“而未来的市场层面的挑战在于三方面:第一,名创优品的这种模式非常考验公司对于新产品的研发和推出的能力,零售这个非常复杂,其上游和研发方面能否始终引领消费者的喜好,不断地满足消费者需求还需时间的检验。第二点在于品质的保证。随着店面的不断扩张和竞争的激烈,如何能够在保证创新的同时保证产品的品质始终如一也是个不小的和长期的挑战。第三,名创优品的门店还是以线下店为主,门店的租金是个长期挑战。另外门店扩展的速度越快对它的资金链的挑战也就越高,能否在快速扩张的同时提高每一个单店的盈利能力,对于很多连锁企业都是一个难题,时间是个挑战,国外很多零售企业都是走过了几十年才摸索出真正的经验。”北京志起未来咨询集团创始人李志起对记者说。

为此,名创优品还在金融领域有所布局。以加盟的方式开一家名创优品店投资额在200万元左右。对于这样的投资规模,一般的中小投资人还是有一定困难的。叶国富名下还有一家金融公司叫赛曼投资,赛曼投资旗下的P2P平台分利宝可以为加盟商提供融资服务,资金使用成本为年化18%,品牌总部会为这些合作商提供担保,这样也就降低了加盟商的开店难度。

以名创优品作为担保主体,加盟商作为贷款主体在分利宝平台融资开店,而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品。这种做法不但缓解了加盟商的资金压力,也巧妙地将经营风险转嫁于加盟商,保证旱涝保收。

在李文刚看来,这种金融模式,是以加盟商作为筹资主体,不仅让分利宝赚到了手续费,还沉淀了品牌使用费,沉淀了资金池,推动了名创优品的大步扩张,两者之间相互促进,是产业链金融的创新之举。

不过,这种玩法也带来了争议。在一位研究互联网金融的央行人士看来,判断上述金融模式是否合规,核心一点在于,假如平台借款人将借来的钱,用于支付加盟费给P2P平台的实际控制人,就涉嫌自融;反之,如果从平台借来的资金没有回流到平台实际控制人,就难以界定为自融。但因为借贷的主体是加盟商,而不是名创优品,加盟商和名创优品在法律上不是同一个法人,至少在形式上规避了自融风险。

而银杉科创投资管理中心合伙人张伟明则认为,实现第三方托管是P2P资金安全性的基本保障。至于分利宝和名创之间这种合作关系是否合法,从形式上看是规避了这一问题。“如果有风险,则未来的风险可能还是在实际控制人下属的P2P平台的规范运行层面。”张伟明说。


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