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一分钱不花,让用户对你的产品趋之若鹜!美国信用卡管理巨头Credit Karma就是这样炼成的......

时间:2017-04-14 01:08:50 来源:猎云网 阅读量:

一分钱不花,让用户对你的产品趋之若鹜!美国信用卡管理巨头Credit Karma就是这样炼成的......

【猎云网4月13日报道(编译:蔡妙娴)

编者注:本文主人公为Kenneth Lin,美国信用卡管理巨头Credit Karma的创始人兼CEO。

Kenneth Lin有个习惯,每天在Reddit上看新闻。那天,他突然眼前一亮,哎呀这不是我的公司吗!我们Credit Karma终于打入主流了。当时情况是这样的:一位用户怀疑Credit Karma的免费信用调查服务是骗局,底下另一位用户极力为公司辩解,并给予了极高的赞美。

“我的天哪,”Lin想着,“这个人根本都不是公司员工。”Lin没有想到的是,这类言论正预示了公司未来几个月里的用户爆发。

10年后,Credit Karma已经成了行业主宰,50%的用户都是从其他网站听说这家公司的。Credit Karma在谷歌上被搜索的次数比著名保险公司Geico还多,员工数量却只有后者的1%。

经常有人问我们,创企怎样在没有任何资源的情况下,抓住用户的心。Lin做到了,现在Credit Karma净值30亿美元。以下内容整理自与Lin的访谈。

创业初期三件事

颇为讽刺的是,Lin从来没觉得品牌建设是什么重要的事。

“对我来说,品牌建设就像一团雾,只有大公司才在这上面花钱,还得不到任何可靠数据。至少说在最初的时候,我们没觉着品牌建设有什么要紧。”于是,Credit Karma就这么成立并运作起来了,在发展过程中,这支团队总结出三条经验,痛恨自己没能早些明白这些道理。

1.调查创始团队,定义自身。

Lin和早期员工做的第一件事就是列形容词,搞清Credit Karma在市场的定位。他们写下了三个词:有益的、诚信的、务实的。显然,这些词无法激起用户的共鸣。后来他们意识到,他们写下的是对公司的期望,而非公司本身。

Lin说道:“你可能会说,我们公司这样那样,但公司不会自然而然变成那样。从团队的信仰和经验着手往往更实际。”

你可以问员工这样几个问题:我们有什么共同特性;如何形容我们之间的沟通;是什么信念支持着我们?

之后把员工的回答收集起来,找到共同点,然后反馈给他们。

“没想到我们拿到手的答案与预期完全不同。”Lin说,“梦想和现实是截然不同的。我们收到了谦逊、有益、正直等等,最多的是诚信,也就是说,我们要打造一个值得用户信赖的品牌。”

品牌不是凭空捏造的,必须反映现实。

2.不要抄袭自己喜欢的公司,而是利用他们来给公司找到更准确的定位。

抄袭喜爱的公司的特点往往会使你误入歧途。

Credit Karma的创始团队都是苹果的狂热粉丝,尤其崇拜苹果对完美的追求。

“当时我们的想法是,肯定得成为像苹果一样的公司啊。但是,追求完美实在不是我们这种公司应该追求的。我们的产品要使用起来更方便,我们的用户期待平台能够不断更新、优化。”

如果让我给新成立的公司一些品牌建设经验,我会说,不要尝试复制理想中的公司而限制了自己。

相反,你应当“取其精华,去其糟粕”。也许你醉心于苹果的用户体验,但你要注意不断更新;也许你崇拜亚马逊的便利,但你要改变客户服务方式。

你可以拿一张白纸,将其分为三列,在第一列写上自己中意的公司,第二列是你想向他们借鉴的点,第三列是不能借鉴过来的点。

3.清楚哪些事不能做

Lin说:“很多时候我们在说品牌建设,不知怎么着,话题就变成了看起来更重要的设计制造方面的内容。”

“这种想法是错误的,因为品牌建立影响着你的每一个决策。只有把品牌深深植根在心里,你才能保证每一个决定符合公司定位,包括招聘、团队建设、公司发展等。”

你可以列出绝不容许自己妥协、改变或背叛的事情,这些信念将成为你的“护栏”。

比方说,Credit Karma有一条规定,绝不向用户收取信用信息服务费,因为这会从根本上改变公司理念,背离初心。过去10年间,Credit Karma所做的每一个决定,无论是发展、合作还是营销,无不遵循自己的原则,尽管因此招致许多批评家恶言相向,称我们公司的商业模式不可持续。

勇往直前

Credit Karma成立于2008年,那时的信用评分公司不仅仅是不受喜欢,简直让人厌恶。许多公司虚情假意骗来用户,一旦你注册了,就开始拿着垃圾邮件狂轰滥炸。为了破除这一固有形象,Lin和团队做了几件“勇敢的事”。而这些事情累积在一起,呈现出了一条真正需要胆量的品牌战略。

品牌建设先于营收

即使用户很喜欢你的公司,但如果你不能给他们的生活带来便利,他们是不会把你介绍给亲戚朋友的。这就要求你开发能够提高用户交互度的产品功能。

“很多人想不到,无法带来营收的功能会在未来成为你的巨大优势。我们开发了信用模拟器和工具,来解决信用报告的错误问题。虽然这些功能无法带来营收,但却提高了用户交互度。”

“这就是为什么Credit Karma在谷歌上的搜索热度能够高于Geico,要知道,这些搜索折合成广告费高达10亿美元呐。刚开始的时候,我们没有任何搜索量,达到现在的高度也不是一夜成功的。”

品牌建设好比造房子,虽然打地基可能在刚开始的时候消耗太多资源,但是只有地基稳固上面才不会倾倒。

与用户互动

在Credit Karma刚成立的几年里,Lin每天会在论坛上花上大量时间,和网友交流,传播自己的品牌。“我每晚回50封帖子,然后给20个博主发邮件。任何一个PR公司可能都会跟我说,这是浪费时间。不过在我们看来,这让我们了解到行业眼中的自己,我们可以回应那些批评,树立公司的声誉。面对现实总比躲躲藏藏好。”

身为CEO、创始人或早期阶段领导者,你要拿出时间和用户交流,无论他们的体验如何。不要让用户的要求、抱怨石沉大海,也不要设置自动回复。每天抽出一段时间,回答用户的疑惑,解决他们的问题。大多数时候,用户会很惊讶收到你的回复,这种私人对话往往能够促使他们帮你免费宣传。

追踪忠实用户

伴随着公司发展,你会发现一群特别的用户。他们经常将产品分享给朋友,他们在论坛上积极为你辩护;还不等你开口,他们已经把产品安利给许多人了。这就是值得你投入时间和精力的用户。

“狂热粉丝对于公司发展是无价的。他们通过自己的方式提供反馈,是产品的忠实用户,还热情地推荐给朋友。你需要让他们融入公司群体,深化忠诚度。”

比方说,Credit Karma在Reddit上找到了几个经常在评论区为他们撑腰的用户。于是他们设法联系到了这些人,寻求他们对产品开发的意见。Credit Karma得到的反馈是,用户经常因为信用报告存在错误而郁闷不已。解决这些问题不仅枯燥,成本也高。但是,Credit Karma听进去了,并很快推出了Direct Dispute,允许用户对报告提出质疑。

Lin提到:“25美元的折扣对某些用户来说是一笔大数目,对有些用户来说却不算什么。如果发送太多和用户本人不相关的邮件,反而会损害你们之间的关系。”

人们都是需要啦啦队的,当你勇敢地往前冲时,不要认为用户对你的忠诚是理所当然。

“品牌不只是你展现给世界的一面,更是公司的灵魂。只有把握公司定位,你才能为每位用户带来价值。这就是品牌建设的重要性所在,它能为公司带来一群忠实用户,永远在背后支持你。”

 

 

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