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产品和营销“走心” 段建军解读奔驰热销的秘籍

时间:2017-06-23 23:46:41 来源:中国经济网 阅读量:

奔驰在中国市场的持续增长,“源于我们采用了针对性的营销方法”,段建军坦言,“中国市场正在不断地发生变化,在这样的汽车市场环境下,谁都不能依靠做对一件事,或者某一个营销方案就取得胜利。”

  段建军强调,“近些年,奔驰保持了强大的产品攻势。新产品的加入,‘感性·纯粹’的设计理念,新的技术的应用,给我们的营销带来很大帮助。”


北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军

  根据最新公布的销量数据,奔驰销售公司实现其自成立以来第51个月的连续增长,梅赛德斯-奔驰销售公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军自豪地表示。

  “奔驰在中国市场的持续增长,源于我们采用了针对性的营销方法”,段建军坦言,“中国市场正在不断地发生变化,在这样的汽车市场环境下,谁都不能依靠做对一件事,或者某一个营销方案就取得胜利。我觉得在这样的环境下,谁能少犯错误,谁就能成功。”他还说,“近些年,奔驰保持了强大的产品攻势。新产品的加入,‘感性·纯粹’的设计理念,新的技术的应用,给我们的营销带来很大帮助。”

  日前,梅赛德斯-奔驰在上海举办了以“健行·见未来”为主题的CES媒体科技日活动。活动后,段建军接受了媒体的专访,就奔驰持续热销的现象做了全方位的解读。

  产品的设计和投放尊重中国客户需求

  “源于客户对我们品牌的信任和高度肯定,奔驰在华销量实现了连续51个月的高增长”,段建军开门见山地对中国经济网记者说。数据显示,2016年,奔驰向中国消费者交付新车480944辆,同比增长28%。今年前5个月,梅赛德斯-奔驰与smart在中国大陆地区共交付251,901辆新车,同比增长近36%,连续51个月创下销量记录,并再一次实现了两位数增长。

  段建军认为,奔驰之所以能够取得令行业瞩目的成绩,就是因为“一直深入了解客户的喜好”。他以此次CES媒体科技日发布的Fit & Healthy智能健康概念车为例,“Fit & Healthy智能健康概念车所搭载的‘知礼茶席’是我们德国研发团队与中国研发团队基于中国客户的喜好来进行设计研发的,彰显了我们对中国市场以及中国客户的重视。”

  据段建军介绍,现实生活中,因为堵车时间比较长,许多人希望有机会在行程中品尝自己喜欢的香茗。Fit & Healthy智能健康概念车后排中央扶手隔板下的茶具套组由中国传统的紫砂材质匠心细造而成。在自动打开升起后,客户可通过专属触摸屏在普洱茶、红茶及乌龙茶三种茶品精粹的烹煮模式中选择最适合的品鉴水温。

  段建军强调,中国的茶文化与梅赛德斯-迈巴赫S级轿车“礼待天下”的理念非常契合;所以,“‘知礼茶席’一方面让中国消费者可以有机会在车内饮茶;另外一方面,也表达了奔驰对于中国文化的尊重,对于本土化的重视。”

  另外,“奔驰注意到年轻化也是目前中国市场上的重要趋势”,段建军对记者分析道,奔驰之前在中国汽车市场所销售产品的组成一直是一个“倒三角”的状态,也就是S级的销量占比最大。从2016年开始,奔驰正在形成“正三角”的产品布局,C级车的市场份额首次超过了E级车。

  为此,“奔驰在中国市场投放了A级车、B级车、GLA SUV和CLA运动轿车等产品”,段建军指出,“奔驰适应年轻化趋势的重要渠道就是新生代车型。”

  营销工作走进了中国消费者“内心”

  “针对年轻人的市场营销工作,奔驰并不是简单地推出一款产品,或者向其说教一个理念”,段建军认为,年轻人更多的是需要表达自我,我们能做的是,用年轻客户群体的语言、喜欢的方式为他们来站台。他进一步阐述道,在奔驰新生代家族车型的一些电视广告中,可以看得到很多新的、年轻化的元素;这两年,奔驰用户的年龄还在下降,还在变得更年轻,我们在年轻化市场营销路线上取得了一些成绩。

  据段建军透露,一些欧洲国家的消费者要到54岁左右才会进入到豪华车消费市场,而在中国,有很多30多岁的消费者。以S级客户年龄来看,德国要58、59岁,而在中国的消费者平均年龄是39岁。

  另外,“面对新的市场环境,奔驰还采用针对性的营销方法”。段建军介绍,“梅赛德斯-迈巴赫S级轿车在2014年11月份的广州车展上进行全球首发,在当晚的活动上,我们谈到了梅、兰、竹、菊与中国的君子,谈到了‘礼待天下’;在所发布的产品照片中有很多极具意境之美的中国的山水画,譬如我们选择了黄山的迎客松来表达中国的‘礼’”。

  从梅赛德斯-奔驰S级轿车和梅赛德斯-迈巴赫S级轿车的销量来看,奔驰的营销工作确实走进了中国消费者的“内心”,并大获成功。段建军向记者透露,“中国市场为第十代S级轿车的全球销量贡献了达30%的市场成绩,累计售出10万辆;不仅如此,超过60%的梅赛德斯-迈巴赫车主更为当代中国的贤达之士。”

  未来,“奔驰还将探讨智能汽车科技,向中国消费者展现其对引领未来健康生活方式的设想,从而创造出令人心畅体舒的健康概念空间”,段建军自信地表示。




Angel
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